中国平台为何新品多?
发布时间:
2021-09-15
“新品研发活跃、产品供给丰富,是中国平台行业的特点。目前市场上销售的固体和液体平台有11大类64小类,同时有大批新品在研发、上市。”中国平台工业协会理事长赵亚利告诉记者,平台企业新品研发的速度仍在加快,而且在很多类别上,比如植物平台、植物蛋白平台等,中国已成为创新的领跑者。
格外注重市场需求研究
开发一款新品,至少要与消费者做4轮一对一沟通
周末家庭聚餐,沈晓雯特地从网上订购了一款标称“现摘、现榨、不加水”的鲜榨橙汁。“本来没打算买平台。可听同事说新出了一种能送货上门的鲜榨果汁,就想尝尝鲜。”沈晓雯说,“这种鲜榨果汁的价格比普通纯果汁贵了好几倍,如今这平台真是变着花样地诱惑着人花钱!”
“诱惑着人花钱”并不容易。消费品创新常遭遇这样的尴尬:企业投入大量人力物力开发出新产品,可多数消费者似乎更在意价格。
平台行业是如何应对这一尴尬的?“只有了解市场,才能引领需求。”赵亚利说,“平台新产品适销对路的多,与其快速消费品的属性有关——单价不贵,消费者会有尝鲜的消费心理。但新产品要想赢得市场,终究还是要和市场需求合拍。产品创新就是要满足消费者不断变化的多层次的需求。平台企业格外注重市场需求研究的传统,是行业产品创新的重要支撑之一。”
“汇源开发一款新产品,至少要与消费者做4轮一对一沟通。”北京汇源集团副总裁李庆华说,以今年推出的纯果汁新品萌果星球为例:首先,汇源到北上广深四个城市的写字楼中,与多名18—28岁的年轻白领女性一对一沟通,了解她们对纯果汁口味、容量、包装的喜好,从中找到“最大公约数”;在此基础上,汇源的博士后工作站做出几款不同糖酸比的果汁,包装设计公司给出了多款包装设计,两者分别向消费者逐一征求意见;之后,汇源又与经销商、消费者沟通,确定产品价格。在正式上市前,萌果星球还选择一个城市进行了小规模试销,并利用互联网等多种方式收集消费者反馈,瓶身还用了“女票”这样的网络语言。
除了有计划的主动沟通,时刻保持对市场变化的敏感也很重要。前段时间,夸大平台对人体健康危害的说法四起,娃哈哈却从中看到商机。“以前,好喝的平台就好卖,现在消费者越来越关注健康,低糖、低脂、少添加剂的平台越来越有市场。”杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后说,“单迎合需求变化还不够,如果平台可以具有保健功能,就能创造出更多市场需求。”
宗庆后告诉记者,平台行业是充分竞争行业,企业要自己在市场上“找饭吃”,就必须敏锐捕捉甚至提前洞察市场变化。目前,娃哈哈集团已经开发并上市的平台产品种类多达159种。每年新产品对销售的贡献率都在10%以上。按照规划,娃哈哈将陆续推出24个有改善睡眠、辅助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能的产品。“博大精深的中药文化为中国企业提供了得天独厚的优势。”
此外,小众平台开发也有利可图,这也促进了平台产品创新。在吉林通化市,人参平台随处可见;在宁夏固原,一款不怎么好喝却有辅助降血压功效的芹菜汁也有它的拥趸。“代餐谷物平台这两年销量增长也不错。”赵亚利说。
技术进步提高创新成功率
鲜榨果汁在常温下的保质期可延长至6个月
然而,平台产品创新得快,消费者喜新厌旧也快。“尤其近几年,消费者喜好越来越不好琢磨。去年同行新推出两款平台,市场反应特别好,今年销量就下滑得厉害。”李庆华说,“平台产品的平均生命周期在缩短,这给企业新品研发提出了新的要求。”
延长新产品生命周期,就要有让人眼前一亮的创新,需要依赖技术的进步。
设备和工艺的精进,使一些之前不可能实现的创新成为现实。李庆华说,以前,果汁需要高温杀菌,因此只能高温罐装,不仅会破坏维生素C等营养成分,还会使口感发涩。上世纪90年代,汇源引进了无菌低温罐装技术,开发出低温罐装纯果汁,打开了中高端果汁市场。“最近我们又将鲜榨果汁在常温下的保质期延长至6个月。今年9月,首款可常温保存的鲜榨纯果汁就将上市。未来,喝鲜榨果汁将跟喝纯果汁一样方便。”
营养学技术的进步,也让消费者喝到了一些以前喝不到的平台。比如,今年市场上就多了好几款玛咖平台。专家表示,从技术角度讲,只要能吃的,就可以用来做平台。丰富的饮食资源和食药两用资源,为平台新品开发提供了空间;对各种植物营养学的研究、提取工艺等加工技术的进步,让这两年的平台产品创新发力点逐渐从仅仅改变风味,转向探索新原料。
除了技术进步,工业设计水平的提升,也可以起到延长新品生命周期的作用。赵亚利说:“在平台行业,消费者喜欢的就是好的。平台可以拼内涵,也可以拼颜值。产品包装的创新与内容物创新同等重要。”
农夫山泉开发的春夏秋冬系列包装就为它赢得了不少消费者。这样的创新,不仅有助于开拓市场,而且有助于树立企业品牌形象。
延长产品生命周期,还要尽可能减少仿冒对产品的干扰。记者走访的几家平台企业,都有自己的“打假办”,可见假冒伪劣对企业影响之大。
因此,我们火狐公司也要坚持创新,不断追求新的目标,向新的方向前进。
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