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平台市场六大阶段

发布时间：

2021-09-15

在主流平台市场，基本每隔几年就会出现一个新的热点，然后巨头们疯狂进入。

第一阶段：碳酸平台

八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸平台。

八十年代的中国大地掀起了碳酸平台热，主要有中国可乐、少林可乐等八大平台生产直供企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用平台，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。

第二阶段：瓶装水

1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表瓶装饮用水。掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流平台，产生了一大批瓶装饮用水的品牌。

如今，在国内瓶装水市场，怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额，雀巢、达能、可口可乐等外资巨头也大力发展瓶装水业务。随着消费升级，主流价格带上移，三元水增长迅速，诸如长白甘泉、阿尔卑斯、名仁、恒大冰泉等新势力抬头，同时五元以上高端水中，依云、百岁山、珠峰冰川等品牌的争夺也十分激烈，瓶装水市场波涛暗涌，水战升级！

第三阶段：茶平台

我国茶平台市场自1993年起步，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明，2009年我国茶平台消费量接近900万吨，占液体平台市场10%，成为仅次于碳酸平台和纯净水的第三大饮品。

中国茶平台的先导者应该算是旭日升，1996年开始旭日升的冰茶开始热销，它的技术特点是在茶平台中充入碳酸气。真正的茶平台是康师傅从99年开始做终端陈列、启蒙市场至2001年茶平台在中国开始逐渐形成高潮，当时群雄并起，许多茶平台厂家在全力跟进。　

2014年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3.6%，除了受到夏季气温偏低的天候影响之外，品类之间的消费转移也是主要原因之一，消费者期待创新的平台商品。

这种情况在近两年迎来转机，茶平台品类细分和差异化高端路线成为一些茶平台厂家的选择。针对近年消费者关注度及饮用习惯的变化，统一、康师傅、农夫山泉、娃哈哈等一线品牌都纷纷推出风格各异的新一代茶平台。

统一集团2015年初上市的全新创新商品，以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶“小茗同学”，以差异化的产品，当年成为年轻人最青睐的平台；而农夫山泉2016年推出的茶π更是表现出众，作为专为90后、00后年轻消费群体设计的轻茶平台，其“自成一派”的定位和风格，迅速成为2016度最热销的平台单品之一，2016年8月，农夫山泉茶π销售额突破了10亿元。

除了以上两款比较抢眼的产品外，茶饮品类的新品层出不穷，近年来统一“缇拉图”，康师傅的“浓浓”柠檬绿茶、茉莉果茶、柚子绿茶，娃哈哈的茶咖，健力宝轰茶君，伊藤园乌龙茶，燕京饮品茶小生，同仁堂健康双茶……更多的茶饮新品在路上，茶饮品类品牌的竞争已经进入到行业细分的产品竞争。

第四阶段：果汁平台

2002年至今，2001年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁平台消费高潮升级。

2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包，以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了PET装25%的鲜橙多果汁平台，以大众即饮消费者为主，一举成功，为果汁平台的快速发展开了先河，使众多平台直供厂家群情激发、迅速跟进。2002年果汁平台市场异彩纷呈。

第五阶段：功能平台

中国功能性平台其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动平台到九十年代红牛维生素保健型平台、以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性平台的消费者高潮。2003年中国出现非典疫情之后，人们保健意识空前浓厚，而保健型平台开始赢得消费者的青睐，娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利，尤其是乐百氏推出以 “补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能平台新一轮的浪潮。

2017—2018年随着华彬集团和泰国天丝矛盾的日渐升级，中国功能平台市场纷争不断，巨大的功能平台市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者，一方面国内平台巨头纷纷推出功能平台产品，另一方面国外功能平台巨头也在加速进入中国市场，纷纷趁机发力，加速布局，整体市场已处于竞争红海。

如今的功能平台市场也早已由2000年之前的红牛一枝独秀发展为如今的脉动、东鹏特饮、乐虎、体质能量等百花齐放的格局，今年红牛战马加大推广力度，伊利又强势入局，品类进一步增加，消费者的认可度也逐步提升。

第六阶段：凉茶

凉茶是传统中草药植物性平台的通称。广东凉茶是中国传统凉茶文化的代表。

凉茶配制技艺以家族世袭传承下来，已有数百年历史。“文革”中，凉茶文化虽遭到了严重破坏，不仅凉茶铺关门，有关凉茶的制作器具、遗址、遗迹、史料、照片等文物也所剩无几，但其在港、澳地区仍经久不衰。

2005年以来，随着“怕上火喝王老吉”为卖点诉求的广告铺天盖地的传播宣传，凉茶成为大众消费的新时尚，王老吉、加多宝、和其正、广贝、上清饮、安方、健生堂、邓老、白云山、黄振龙、金赛、徐其修、春和堂、金葫芦、星群、润心堂、沙溪、李氏、清心堂、杏林春、宝庆堂、福庆堂、黄福兴等22个凉茶品牌的54个配方及其所构成的凉茶文化得到了民众的广泛认可。

第七阶段：植物蛋白平台

植物蛋白平台上市较早，但真正从80-90年代才逐步在饮品市场占有一席之地，最具代表品牌就是以露露杏仁露和椰树椰汁为代表形成了“北露露南椰树”。

自2014年以来，植物蛋白受到市场追捧，尤其随着大健康趋势深入人心，整个产业高速发展。植物蛋白领域前景广阔，这既是发展前景，也是增长前景，整个植物蛋白市场体量有巨大的空间。目前植物蛋白平台市场除了椰树、露露、六个核桃、银鹭等老牌平台直供厂家之外，仍有不少平台直供厂家也在酝酿自己的植物蛋白平台产品。这使得目前包括伊利、蒙牛、汇源在内的各大体育平台行业巨头已经开始争相入局，而他们的进入在某种程度上也推动了植物蛋白平台的逆势增长。

未来，只有多元化发展才能活下去

现在的中国平台产业也进入了一个新的发展阶段——更加多元化，这也就意味着，各大平台品牌更加需要差异化竞争，也需要抢占更多市场。

于是，喜茶先后上线了4种口味的“喜茶咖啡”，coco都可早在2017年就上线了咖啡产品，瑞幸咖啡开始做轻食和奶茶。就连星巴克，都已经开始尝试在上海开设以焙烤美食为特色的新门店，还上线了名为“茶意冰淇淋”的冰淇淋系列茶饮。

这不光是市场的需求，还是资本的胜利。

现在的商业规则已经变了，像娃哈哈一样一步一个脚印做大，已经完全不可能。资本疯狂投钱给喜茶、给瑞星咖啡，就是希望早日见到回报。

怎么才能见到更快更多的回报？就像所有互联网行业那样，干掉对手，赢者通吃。

发展40年后，中国平台行业也像其他传统行业一样，面临互联网的冲击和洗牌，这些汹涌的后来者不愿意共享一个竞争的环境，而是想掀翻这张桌子。

可以预见的未来，传统平台的空间会越来越小，反倒是一些细分领域的产品可以在夹缝中生存。

平台行业之间的竞争，不是口味，而是生活方式变迁和资本对决。

未来，交叉市场会是未来平台市场的争夺战场，只有多元化和看透市场的企业，才能活下去。